Wieso Zero-Party-Daten ein Begriff ist, den Sie im Jahr 2022 kennen sollten

Zur Info vorab: Ein Großteil des Artikels stammt aus dem Webinar von Bloomreach und Ansira “Zero-Party Tech Data”. Wenn Sie mehr Informationen zu Zero-Party-Daten haben möchten, empfehlen wir Ihnen das komplette on Demand Webinar zu sehen. 

Während Datenschutz im Internet groß geschrieben wird, gewinnen auch Zero-Party-Daten immer mehr an Bedeutung. 

Zero-Party-Daten sind Daten, die eine Kundin oder ein Kunde bewusst und proaktiv mit einer Marke teilen. Dazu gehören Präferenz-Einstellungen, Kaufabsichten, individuelle Kontexte und auf Welche Weise Personen von Brands “erkannt” werden möchten. Seit das Marktforschungsunternehmen Forrester Research diesen Begriff erstmals einführte, gewann die Erfassung von Zero-Party-Daten für Unternehmen weltweit immer mehr an Bedeutung. 

Aber warum? Weil Kundinnen und Kunden zunehmend um ihre persönlichen Daten besorgt sind. Die Frage, wie ihre Daten erfasst und verwendet werden, ist für viele Online-Käufer:innen nach häufigen Datenschutzverletzungen in den letzten Jahren wichtig geworden.

Regulierungen und Gesetze wie die Allgemein Datenschutzverordnung – General Data Protection Regulation (GDPR) oder die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hierzulande, zeigen, dass ein respektvoller Umgang mit personenbezogenen Daten von Kundinnen und Kunden derzeit besonders wichtig ist – und von Unternehmen eingehalten werden sollte, um aus rechtlicher Perspektive auf der sicheren Seite zu sein.  

Was ist das Besondere an Zero-Party-Daten?

Wieso sind Zero-Party-Daten die Daten der Stunde bzw. was zeichnet sie aus? Werfen Sie mit uns einen Blick auf die verschiedenen Arten von Kundendaten, um zu erfahren, was Zero-Party-Daten so besonders macht. 

Neben Zero-Party-Daten arbeiten Unternehmen mit einer ganzen Reihe von Daten, die anschaulicherweise chronologisch geordnet sind und First-Party-, Second-Party- und Third-Party-Daten heißen. Im Folgenden stellen wir die unterschiedlichen Daten-Arten einander gegenüber, um aufzuschlüsseln, was sich hinter jeder einzelnen verbirgt. 

Zero-Party-Daten

Definition: Zero-Party-Daten sind Daten, die eine Kundin oder ein Kunde bewusst und proaktiv mit einer Marke teilen. Dazu gehören Präferenz-Einstellungen, Kaufabsichten, individuelle Kontexte und auf welche Weise Personen von Brands “erkannt” werden möchten.

Vorteile: Die Daten sind präzise. Da sie von der Kundin oder dem Kunden bereitgestellt werden, ist die Quelle nicht fragwürdig. Die freiwillige Bereitstellung ist ein klarer Pluspunkt, für Ihr Unternehmen, da es sich nicht den Kopf darüber zerbrechen muss, wo die Daten herkommen. 

Nachteile: Die Erwartung eines Gegenwerts – manche Kundinnen oder Kunden erwarten eine Gegenleistung für die Herausgabe ihrer Daten. Es kann außerdem Diskrepanzen geben, zwischen dem, was Kundinnen und Kunden denken und was sie wirklich wollen. 

First-Party-Daten

Definition: Informationen, die ein Unternehmen direkt über seine eigenen Kanäle und Quellen sammelt. Zu diesen Kanälen gehören mobile Apps, Websites, soziale Medien, SMS, E-Mails und mehr.

Vorteile: Diese Datenart ist einzigartig, weil Ihr Unternehmen die Daten gesammelt hat und sie ihm gehören. Ein klarer Wettbewerbsvorteil. Außerdem sind die Daten zuverlässig, weil die Quelle bekannt ist und keine externen Kontakte beteiligt sind. 

Nachteil: Es scheint nie genug First-Party-Daten zu geben. Diese Art der Informationssammlung ist sehr zeit- und arbeitsaufwändig – vor allem bei neueren Kundinnen und Kunden. Außerdem benötigen Sie “Unmengen” davon, damit sie wertvoll sind. 

Second-Party-Daten

Definition: First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, die “gebündelt” und verkauft werden. 

Vorteile: Der Vorteil liegt auf der Hand – zusätzliche Informationen über Kundinnen und Kunden, die sales-dienlich sind und eventuelle Lücken anderer Datentypen füllen. Außerdem sind sie nach dem Kauf sofort einsetzbar. 

Nachteil: Sie brauchen Vertrauen. Da nicht Ihr Unternehmen diese Daten gesammelt hat, müssen Sie dem Anbieter vertrauen können, um die Informationen besten Gewissens und besonders effizient nutzen können. 

Third-Party Daten

Definition: Aggregierte Daten aus mehreren Quellen, die von einem Unternehmen gebündelt und verkauft werden, ohne die Daten selbst gesammelt zu haben. Die Daten sind häufig über eine Data Exchange Platform erhältlich. 

Vorteil: Da diese Daten aus mehreren Quellen stammen, sind sie in der Regel besonders umfangreich. Ihr Anwendungsgebiet ist damit breiter als das anderer Datentypen. 

Nachteil: Da diese Daten an mehrere Unternehmen verkauft werden, hätte Ihr Unternehmen keine Exklusivrechte an diesen Daten. Wie bei Second-Party-Daten kann es auch bei Third-Party Daten zu Problemen der Einhaltung von Datenschutzrichtlinien kommen.  

Der Wert von Zero-Party-Daten ergibt sich aus der Freiwilligkeit und der Absicht Ihrer Kundinnen und Kunden, sie Ihnen zur Verfügung zu stellen. Zwar werden First-, Second- und Third-Party-Daten auf ganz unterschiedliche Weise erfasst, aber freiwillig erfolgt die Herausgabe der Daten bei keiner von ihnen. Zu Zeiten, wo Datenschutz eine große Rolle spielt, ist dies ein entscheidender Faktor. 

Wenn man sich vor Augen führt wie einfach es ist, Daten direkt bei den Kundinnen oder den Kunden zu erfragen, und welche Nachteile andere Datentypen mit sich bringen, scheint auf der Hand zu liegen, warum Zero-Party-Daten das Thema der Stunde sind. Lassen Sie uns das genauer unter die Lupe nehmen. 

Die Vorteile einer Zero-Party-Daten-Strategie

Das Konzept, dass Kundinnen und Kunden, einen Gegenwert erwarten, hatte wir oben ja bereits erwähnt. In der folgenden Zero-Daten-Strategie werden wir noch näher darauf eingehen. 

Im Kern dreht es sich darum: Kundinnen und Kunden sind bereit, Daten mit Marken für ein Erlebnis zu teilen, das auf ihre Wünsche und Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dabei möchten sie einerseits personalisierten Content, andererseits aber auch die Kontrolle darüber, welche Daten für dieses persönliche Erlebnis weitergegeben werden. 

Die direkte Abfrage der Daten bei Kundinnen und Kunden kann so manch unangenehmen Moment mit Marken ersparen. Jede:r Verbraucher:in hatte wahrscheinlich schonmal das Gefühl, wo sie oder er gedacht haben: “Moment mal – diese persönlichen Informationen habe ich nie mit dem Unternehmen geteilt. Es muss diese Details also durch dubiose Marketingmaßnahmen erlangt haben.” 

Unangenehm. 

Eine ausgefeilte Zero-Party-Daten-Strategie lässt dieses Unbehagen erst gar nicht aufommen. Da die Daten auf freiwilliger Basis gesammelt werden und direkt von den Kundinnen und Kunden kommen, ist das Personalisieren der Customer Experiences völlig ohne Rätselraten möglich. So können Unternehmen ein stärkeres Vertrauen zu ihren Kundinnen und Kunden aufbauen, und es obendrein messen. 

Die Erfassung von Zero-Party-Daten hilft, das Paradoxon von Personalisierung und Datenschutz zu lösen – ein echtes Dilemma für Marketers. Moderne Kundinnen und Kunden erwarten eine angemessene Personalisierung, die aufgrund der verschärften Datenschutzrichtlinien und Browserfunktionen jedoch nie wirklich erreicht werden kann. 

Zero-Party-Daten bieten eine Lösung dafür – vorausgesetzt, der Wert, den Kundinnen und Kunden im Austausch für ihre Daten erhalten, ist transparent. Verbraucher:innen können hier explizit entscheiden, ob sie ihre Daten teilen möchten, wenn sie ein personalisiertes Erlebnis wünschen. Dies führt in der Regel zu einem bequemeren und reibungsloserum Shopping Experience mit Ihrer Marke. 

Um eine erfolgreiche Zero-Party-Daten-Strategie aufzustellen, sollten Sie folgende Tipps beachten: 

• Stimmen Sie die Zero-Party-Daten-Strategie mit allen anderen Strategien ab – Kundendaten-, Content- oder Marketingstrategie
• Integrieren Sie ihre Zero-Party-Daten in bestehende Systeme und kombinieren Sie sie mit Ihren First-Party-Daten
• Kommunizieren Sie den Gegenwert klar und deutlich
• Machen Sie die Strategie zum festen Bestandteil Ihres gesamten Omnichannel-Experiences

Das Sammeln von Zero-Party-Daten

Es gibt erstaunlich viele Möglichkeiten, Zero-Party-Daten gesetzeskonform zu erfassen. Kreativ-Teams sind bereits mit einigen guten und innovativen Beispielen vorangegangen. Und wer sagt denn, dass diese nicht unterhaltsam für ihre Kundinnen und Kunden sein können? 

Bloomreach-Kunde und niederländischer Retailer für Modeschmuck My Jewellery entwickelte im Jahr 2020 beispielsweise den Stilprofil-Test: Ein Quiz, mit dem Kundinnen und Kunden herausfinden können, welcher Schmuck zu ihrem persönlichen Stil passt, um so die Zero-Party-Daten seiner Besucher:innen und Stammkunden zu sammeln. 

Das Quiz hat Personalisierung auf das nächste Level gehoben, den Kundenservice verbessert und zusätzliche Risiken bei der Datenerfassung für My Jewellery eingedämmt.

Andere häufig verwendete Methoden zur Erfassung von Zero-Party-Daten sind benutzerfreundliche “Mico Experiences”, wie NPS-Umfragen oder Informationsabfragen während des Opt-ins.  

 

Machen Sie das Meiste aus Zero-Party-Daten mit Bloomreach und Ansira

Bloomreach Engagement, unsere Customer Data und Experience Platform (CDXP), ist die perfekte Lösung, um Ihre Zero-Party-Data-Strategie auf den Weg zu bringen oder sie zu neu aufzuziehen.

 Mit unserer CDXP können Unternehmen, Kundendaten vereinheitlichen und vernetzte Kundenerlebnisse schaffen – innerhalb einer einzigen Lösung. Es ermöglicht Ihrem Unternehmen, Zero-Party Daten mit integrierten Tools wie Weblayern und Preference Centern zu erfassen und diese Daten dann mit First-Party-Daten zu kombinieren, um Ihre Kundenprofile innerhalb der CDP zu vereinheitlichen.

Im Anschluss können Sie Ihre Daten anreichern und mithilfe von KI und Machine Learning wertvolle Insights gewinnen oder Predictions treffen. Großangelegte Marketingkampagnen sind, dank des Visual Editors, einfach über alle integrierten Kanäle umzusetzen, so dass Ihre Kundinnen und Kunden ein ideales Omnichannel-Experience erwartet.

Ansira ist ein Marketing-Technologie-und-Services-Unternehmen, das sich auf das Erstellen von Customer Experiences spezialisiert hat. Ansira wurde kürzlich von Forrester als ZPD Service Provider und als Strong Performer im Bereich Loyalty ausgezeichnet. Ansira ist damit der perfekte Ansprechpartner für die erfolgreiche Orchestrierung Ihrer Zero-Party-Daten-Strategie. 

Starke Partnerschaften mit namenhaften Full-Service-Agenturen wie Ansira machen Bloomreach zum idealen Partner für die Erstellung Ihrer Unternehmensstrategie zur Erfassung von Zero-Party Daten. Vereinbaren Sie noch heute eine persönliche Demo, um zu erfahren, welche Vorteile Bloomreach Engagement Ihrem Unternehmen bieten kann. 

Um mehr über Zero-Party Daten zu erfahren, empfehlen wir Ihnen das on Demand Webinar “Zero-Party Tech Data” von Bloomreach und Ansira.

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