L’importance des zero-party data

À noter : une grande partie de ce contenu est tirée du webinaire « Zero-Party Tech Data » animé par Bloomreach et Ansira. Pour en savoir encore plus sur les zero-party data, regardez notre webinaire.

À l’heure où les données personnelles sont de plus en plus protégées sur internet, le rôle des zero-party data devient de plus en plus important.

Mais qu’est-ce que les zero-party data et quel rôle ces données jouent-elles dans le marketing moderne ? On vous explique tout.

Qu’est-ce que les zero-party data ?

Les zero-party data sont des données qu’un client partage avec une entreprise de manière intentionnelle et proactive. Il peut s’agir de préférences, d’intentions d’achat, de renseignements personnels ou d’informations sur la façon dont il veut être perçu par la marque.
 
Autrement dit, ce sont des informations qu’un consommateur fournit librement à une entreprise. Elles ne sont pas déduites du comportement du client sur le site, mais données explicitement, généralement dans l’espoir qu’en fournissant ces données, le client profitera d’une meilleure expérience d’achat.
 
« À quelle fréquence souhaitez-vous recevoir nos e-mails ? »
 
« Quel type de contenu aimez-vous ? »
 
« Comment s’est passé votre dernier achat dans notre boutique ? »
 
Les réponses à ces questions génèrent des zero-party data, que les marques peuvent exploiter afin de créer une meilleure expérience client.
 
Forrester Research, une entreprise américaine indépendante spécialisée dans les études de marché, a été la première à introduire et à définir le concept de « zero-party data ». Depuis, les entreprises du monde entier rivalisent d’efforts et d’imagination pour collecter ce type de données.
 
Pourquoi ? Parce que les clients sont de plus en plus attentifs à la protection de leurs données personnelles et à la façon dont celles-ci sont collectées et utilisées, notamment en raison des nombreuses fuites de données qui ont eu lieu au cours des dernières années.

Avec l’apparition de lois et règlements de plus en plus stricts en matière de protection des données, comme le Règlement Général de Protection des Données (RGPD), il devient nécessaire de collecter ce type de données personnelles en suivant un processus rigoureux qui respecte les clients, recueille leur consentement et protège votre entreprise de potentiels contentieux.

« Zero », « first », « second » ou « third-party data » : quelles différences ?

Pour comprendre l’importance des zero-party data, il faut connaître leurs spécificités. Et pour comprendre leurs spécificités, il faut connaître tous les différents types de données qui peuvent être collectés sur vos clients.

En plus des zero-party data, les entreprises collectent des first-, second- et third-party data. Passons-les brièvement en revue :

Zero-party Data

• Il s’agit de données qu’un client partage avec une entreprise de manière intentionnelle et proactive. Il peut s’agir de préférences, d’intentions d’achat, de renseignements personnels ou d’informations sur la façon dont il veut être perçu par la marque.
• Le principal avantage des zero-party-data est leur exactitude, puisque les données sont collectées directement à la source, autrement dit auprès du client. De plus, ce dernier fournit ces données librement : l’entreprise n’a donc aucun souci à se faire quant à la façon dont ces informations ont été obtenues.
• L’inconvénient est que vous devez offrir un échange de valeur. En acceptant de fournir ses données, le client espère recevoir quelque chose en retour. Il peut également y avoir un décalage entre ce que les clients pensent vouloir et ce qu’ils veulent vraiment.

First-party Data

• Il s’agit d’informations qu’une entreprise collecte directement via ses propres canaux et sources, comme une application mobile, un site web, un réseau social, par SMS ou par e-mail.
• Les first-party data sont incroyablement utiles, car elles appartiennent à votre entreprise : c’est vous qui les avez collectées. Cela vous donne un avantage compétitif. De plus, ces données sont fiables, car vous savez précisément comment elles ont été collectées et qu’aucun intermédiaire n’a été impliqué dans le processus.
• Le problème des first-party data, c’est qu’on n’en a jamais assez. Collecter ces données demande énormément de temps et d’énergie, en particulier en ce qui concerne les nouveaux clients, et il vous en faut un grand volume pour qu’elles soient véritablement utiles.

Second-party Data

• Il s’agit des first-party data d’une autre entreprise, que cette dernière vous a vendues. Idéalement, ces informations proviennent d’un partenaire de confiance, dont vous savez que les données sont exactes et de qualité.
• Le principal avantage des second-party data est que ces données fournissent des informations complémentaires sur les clients. Encore une fois, on n’a jamais assez de first-party data. Les second-party data peuvent permettre de stimuler les ventes et de pallier un manque d’informations. De plus, ces données peuvent être achetées prêtes à l’emploi.
• Le principal risque est que tout repose sur la confiance. Comme les second-party data ne sont pas collectées par votre entreprise, assurez-vous que vous pouvez faire confiance à votre fournisseur afin d’exploiter ces données à bon escient.

Third-party Data

• Il s’agit de données agrégées collectées auprès de plusieurs sources différentes et vendues par une entreprise qui n’a pas collecté ces données elle-même. Elles sont généralement vendues sur une plateforme d’échange de données.
• Le volume et la portée des third-party data sont leur principal avantage. Comme ce type de données provient de différentes sources, la quantité d’informations est généralement colossale, bien plus importante que pour toute autre type de données.
• Toutefois, comme ces données sont vendues à plusieurs entreprises, elles ne sont pas exclusives. L’achat de third-party data comporte les mêmes risques que l’achat de second-party data : vous devez faire confiance à votre source. Sans compter que plus le volume d’informations est grand, plus le risque que les données soient inexactes ou de mauvaise qualité est élevé.

Le véritable avantage des zero-party data est qu’elles sont partagées volontairement par vos clients, contrairement aux autres types de données, que vous pouvez certes collecter, mais qui ne sont pas fournies librement par les consommateurs. Et cette différence est de taille à l’heure où la protection des données personnelles est au cœur de toutes les préoccupations.

Les avantages d’une stratégie zero-party data

Au regard de la facilité de collecte des zero-party-data et des inconvénients potentiels associés aux autres types de données, on comprend aisément pourquoi les zero-party data représentent un enjeu de taille pour les entreprises de ecommerce. En effet, ces informations permettent aux entreprises de bâtir des relations plus solides avec leurs clients, ce qui impacte positivement à la fois le chiffre d’affaires de votre entreprise et l’expérience d’achat de votre client.

Tout repose sur l’échange de valeur, un concept déjà mentionné plus haut, qui constitue un élément clé de toute stratégie zero-party data et qui mérite donc d’être approfondi.

Le concept est simple : les clients sont disposés à partager leurs données avec des marques en échange d’une expérience personnalisée qui répond parfaitement à leurs envies et à leurs besoins. Ils veulent bénéficier d’un contenu sur mesure tout en gardant le contrôle sur le type de données qu’ils divulguent.

Pour aller plus loin : Personnalisation ecommerce : votre guide complet [blog]

En collectant des zero-party data, vous évitez aux clients de se sentir traqués par votre marque. Quoi de pire qu’une entreprise qui essaie de vous vendre un produit en utilisant des informations personnelles que vous n’avez pas partagées volontairement avec elle ? C’est une façon très étrange d’apprendre qu’une marque cible vos données personnelles, ce qui n’aide pas à bâtir une relation de confiance.
 
Une bonne stratégie zero-party data doit donc vous éviter ces problèmes. Comme les zero-party data sont collectées librement et directement auprès du client, celui-ci n’est pas surpris de voir que vous les utilisez. De plus, vous n’avez plus à spéculer sur les envies et les préférences des consommateurs pour améliorer leur parcours client.
 
Enfin, collecter des zero-party data contribue largement à résoudre le paradoxe qui oppose personnalisation et respect de la vie privée, un vrai casse-tête pour les spécialistes du marketing.
 
Personnalisation et vie privée sont étroitement liées. Aujourd’hui, les clients attendent des marques qu’elles leur proposent une expérience véritablement personnalisée qui corresponde parfaitement à leurs envies et à leurs besoins. Toutefois, en raison du renforcement de la législation et des paramètres de confidentialité des navigateurs web, il est de plus en plus difficile pour les entreprises de proposer à leurs clients du contenu sur mesure, des campagnes personnalisées et des recommandations produits adaptées.
 
Face à ce problème, les zero-party data sont la solution. Tant que les clients savent précisément ce qu’ils obtiendront en échange de leurs données, ils peuvent faire le choix éclairé de les partager ou non. S’ils acceptent de fournir ces données, ils pourront alors profiter d’une expérience personnalisée et d’un parcours d’achat plus simple et plus fluide.

Comment élaborer une stratégie zero-party data ?

Une entreprise peut collecter et utiliser des zero-party data de plusieurs manières. Pour déployer une stratégie zero-party data réussie, il est essentiel de retenir ces points :

• Alignez votre stratégie zero-party data sur votre stratégie marketing globale. Les zero-party data doivent nourrir et appuyer tous vos efforts marketing. Assurez-vous que tous vos canaux, vos campagnes et vos outils analytiques coopèrent pour créer l’expérience client que les consommateurs désirent.
• Combinez vos zero-party data à vos first-party data en intégrant vos systèmes existants. En effet, les silos de données sont un véritable obstacle à toute bonne stratégie marketing. Unifier vos données doit donc être votre priorité.
• Communiquez clairement à vos clients l’échange de valeur proposé. Expliquez-leur comment votre marque utilisera leurs données et ce qu’ils en retireront de leur côté.
• Intégrez les zero-party data à votre expérience omnicanale globale. Il est impossible de collecter ces données sans interagir avec vos clients. Heureusement, il existe de nombreux canaux et moyens pour échanger avec eux : e-mails, SMS, actions en point de vente, et bien plus encore.

Comment collecter les zero-party data ?

L’avantage des zero-party data, c’est qu’il existe un nombre infini de façons de les collecter. Alors laissez libre cours à votre imagination ! Mais n’oubliez pas que cette expérience doit rester agréable pour vos clients.
 
Prenons pour exemple My Jewellery, une marque de bijoux et de vêtements basée aux Pays-Bas, cliente de Bloomreach. My Jewellery a créé un test de style, c’est-à-dire un quiz qui aide les consommateurs à identifier quels articles correspondent le mieux à leur style personnel. En répondant au test et en révélant leurs préférences, les clients étaient assurés de se voir recommander plus de produits correspondant à leurs goûts. De son côté, l’entreprise a collecté de précieuses zero-party data auprès d’acheteurs potentiels et de clients fidèles.

Avec ces données, My Jewellery a pu personnaliser l’expérience de chaque utilisateur, en les guidant vers les produits qu’ils aiment et en accélérant le processus d’achat.
 
Ce quiz a donc amélioré la personnalisation et le service client tout en limitant les risques liés à la collecte de données. Tout le monde y a trouvé son compte.

Comme le prouve My Jewellery, la gamification est un moyen éprouvé de créer des interactions intéressantes et de collecter des données, mais il existe de nombreuses autres méthodes, comme :

• Créer des sondages sur les réseaux sociaux
• Proposer des concours auxquels vos clients peuvent participer en renseignant des informations
• Inviter vos clients à compléter leur profil d’utilisateur
• Demander à vos clients de noter leurs achats et de laisser un avis
• Envoyer des enquêtes à vos clients après qu’ils ont effectué un achat

Certaines méthodes sont plus poussées que d’autres, mais les possibilités sont infinies. Si vous voulez découvrir plus de cas clients et de méthodes de collecte de données, consultez notre guide sur les zero-party data.
 
Quelle que soit la méthode de collecte utilisée, votre objectif premier doit être de bâtir une relation solide et de confiance avec vos clients. À vous de choisir la méthode qui correspond le mieux à vos clients et à votre marque.

Zero-party data et personnalisation ecommerce

Si votre entreprise arrive à rester compétitive dans la conjoncture actuelle, c’est qu’elle a compris l’importance de la personnalisation dans le secteur du ecommerce.
 
Chez Bloomreach, nous définissons la personnalisation ecommerce comme l’utilisation responsable de données commerciales pour apprendre à connaître, guider et impressionner vos clients avec des expériences si pertinentes et engageantes qu’elles en deviendraient presque magiques. La personnalisation peut se faire cross-canal, en point de vente ou sur une application et se traduit par des parcours clients mesurables qui engagent, guident et fidélisent les acheteurs.
 
Mais qu’est-ce que les zero-party data et la personnalisation ecommerce ont en commun ? Pas mal de choses en réalité. Elles font partie intégrante des données commerciales : c’est la combinaison des données clients et des données produits qui alimente les efforts de personnalisation.

Les zero-party data sont l’une des façons les plus utiles et transparentes de collecter des données sur vos clients. Comme ceux-ci vous donnent ces informations volontairement, vous n’avez pas de soucis à vous faire quant à d’éventuels manquements à vos obligations légales. De plus, vous pouvez utiliser ces informations, exactes et fiables, pour créer des expériences personnalisées, parfaitement adaptées aux besoins de vos clients.
 
Incorporer les zero-party data à vos données commerciales permet d’optimiser vos efforts de personnalisation, en guidant les acheteurs vers les produits qui leur plaisent, ce qui contribue à améliorer le chiffre d’affaires de votre entreprise et à fidéliser vos clients.

Tirez le meilleur de vos zero-party data avec Bloomreach et Ansira

Le Commerce Experience Cloud de Bloomreach est la solution idéale pour vous aider à déployer ou à repenser votre stratégie en matière de zero-party data. Nos offres Discovery, Engagement et Content aident les entreprises à créer des parcours clients personnalisés de bout en bout et à booster leur croissance.
 
Ansira est une entreprise de technologies et de services marketing dont l’objectif est de créer des expériences clients exceptionnelles. Son expertise a récemment été reconnue par Forrester, qui lui a octroyé le statut de « Strong Performer ». Ansira est là pour vous aider à orchestrer une stratégie de données efficace.
 
Grâce à ses partenariats solides avec un grand nombre d’agences multiservices comme Ansira, Bloomreach dispose des armes nécessaires pour aider votre entreprise à optimiser sa stratégie de collecte de données. Demandez une démo personnalisée dès aujourd’hui pour en savoir plus sur ce que Bloomreach peut vous apporter.