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River Island macht erstklassiges E-Mail-Marketingprogramm noch besser mit Bloomreach Engagement
Die beliebte Modemarke River Island verfügte bereits über ein erfolgreiches E-Mail-Marketingprogramm. Aber als technikaffines Unternehmen, das immer nach Möglichkeiten sucht, Innovationen zu entwickeln, zu testen und Ineffizienzen zu beseitigen, wollte River Island herausfinden, wie seine E-Mail-Strategie weiter optimiert werden könnte.
Die Challenge
Das Marketing-Team von River Island war auf der Suche nach einer Möglichkeit, sein E-Mail-Programm zu optimieren. Insbesondere wollte das Team den Ruf der Domain verbessern und das Vertrauen in die Marke stärken, indem die Kommunikation mit seinen Kunden fördert. Diese Ziele wollte das Marketing-Team erreichen, ohne dabei die Einnahmen aus dem E-Mail-Traffic zu verlieren.
Zu viele E-Mails an inaktive Kunden zu senden, kann diese verärgern und zu hohen Abmelderaten führen. Gleichzeitig kann der Versand von zu wenigen E-Mails an treue Kunden zu Umsatzeinbußen führen. Das Team musste den goldenen Mittelweg finden, um die richtige Anzahl von E-Mails an die richtigen Kunden zu senden.
Wir brauchten ein Tool, das nicht nur unsere aktuellen Pläne umsetzt, sondern auch zukünftig Erfolg garantiert.
Kate Vezina
Die Lösung
Bloomreach schlug vor, einen A/B-Test über einen Zeitraum von mindestens drei Wochen durchzuführen, in dem ein Out-of-the-Box-Frequenzmanagement getestet werden konnte. Diese “Policy” wurde nach Rücksprache mit unseren internen E-Mail-Zustellbarkeitsexperten und Datenwissenschaftler:innen entwickelt.
Die Hypothese war, dass diese "intelligente Newsletter-Politik" zu einer besseren Platzierung im Posteingang von River Island führen würde, was wiederum eine Steigerung des Engagements und des Umsatzes pro Kundin oder Kunde zur Folge haben würde. Anhand des Frequenzmanagements wurden die Newsletter-Zielgruppen in acht große Kategorien segmentiert, basierend auf der Engagement-Historie von E-Mail-Versandgrenzen.
Nach der Durchführung des ersten A/B-Tests richtete River Island außerdem eine Priorisierung der Kampagnen ein. Dieses System stellt sicher, dass Kunden, die sich für mehrere Kampagnen einer Marke qualifizieren, nur eine E-Mail innerhalb eines bestimmten Zeitraums erhalten, basierend auf der vom River Island-Team festgelegten Priorisierung.
Die Ergebnisse
Nach einem Zwei-Phasen A/B-Test, bei dem stufenweise Änderungen vorgenommen wurden, kam es zu erheblichen Verbesserungen des E-Mail-Marketingprogramms von River Island.
River Island machte 30,9 % mehr Umsatz pro E-Mail und sah 30,7 % mehr Bestellungen pro E-Mail trotz 22,5 % weniger Versandvolumen. Auch der Umsatz pro Kundin oder Kunde konnte um 0,2 % gesteigert werden.
Die Öffnungsraten stiegen um 26 %, indem Segmente erstellt wurden und nur an aktive Kunden gesendet wurden. Auch die Abmeldungen gingen um 12,8 % zurück, da die Zahl der E-Mails, die an weniger aktive Kunden gesendet wurden, begrenzt wurde.
