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Comment River Island a amélioré un excellent programme de marketing par e-mail avec Bloomreach Engagement
La grande enseigne de mode populaire River Island disposait d’un programme de marketing par e-mail performant. Mais en tant qu’entreprise férue de technologies et toujours à l’affût de moyens d’innover, de tester et de remédier aux lacunes, River Island souhaitait savoir dans quelle mesure sa stratégie d’emailing pouvait être encore optimisée.
Le défi
L’équipe marketing de River Island cherchait un moyen de peaufiner son programme d’e-mails. Plus spécifiquement, l’équipe voulait améliorer la réputation du domaine et renforcer la confiance envers la marque en offrant une bonne expérience de communication avec les clients. L’équipe souhaitait atteindre ces objectifs sans enregistrer de perte au niveau des recettes engendrées par les e-mails.
L’envoi d’un trop grand nombre d’e-mails aux clients inactifs peut les importuner et entraîner de forts taux de désinscription. Par ailleurs, l’envoi d’un nombre trop faible d’e-mails aux clients fidèles est susceptible de faire chuter les recettes. L’équipe avait besoin de trouver le juste équilibre en envoyant la quantité idéale d’e-mails au bon client.
Il nous fallait un outil qui non seulement nous donne les résultats que nous attendions, mais qui soit également vecteur de succès pour l’avenir.
Kate Vezina
La solution
Bloomreach a proposé d’effectuer des tests A/B pendant au moins trois semaines qui ont permis de tester une politique prête à l’emploi de gestion de la fréquence qui avait été mise au point. Cette politique a été élaborée après consultation de nos experts internes en stratégie d’envoi et en science des données.
L’hypothèse était que cette « astucieuse politique en matière de newsletters » conduirait à un meilleur taux de placement en boîte de réception pour River Island, ce qui favoriserait l’engagement et améliorerait les recettes par client. La politique de gestion de la fréquence a divisé les audiences de la newsletter en huit grandes catégories en fonction de l’engagement historique, avec des limites d’envoi d’e-mails.
En outre, après avoir mené le test A/B initial, River Island a défini des hiérarchisations de campagnes. Ce système garantit que lorsque des clients remplissent les conditions de plusieurs campagnes avec une marque, ils ne reçoivent malgré tout qu’un e-mail à un moment spécifique selon la hiérarchisation définie par l’équipe de River Island.
Les résultats
Après un test A/B en deux phases au cours duquel des changements progressifs ont été effectués, le programme de marketing par e-mail de River Island présentait de nettes améliorations.
River Island a constaté une augmentation de 30,9 % de ses recettes par e-mail et une hausse de 30,7 % des commandes par e-mail, et ce malgré une baisse de 22,5 % du volume global des envois. La marque a également enregistré une augmentation de 0,2 % de ses recettes par client.
Les taux d’ouverture ont été majorés de 26 % en créant des segments et en envoyant des e-mails uniquement aux clients engagés. Le taux de désinscription a par ailleurs diminué de 12,8 % grâce à la réduction du nombre d’e-mails envoyés aux clients plus passifs et qui n’ont pas interagi avec la marque depuis longtemps.
