Commerce Digital : principaux enjeux, dernières tendances et opportunités à saisir

Dans le contexte actuel où tout évolue plus vite que jamais, le commerce digital est au cœur d’une grande révolution. 

La pandémie mondiale du COVID-19 a propulsé le commerce digital sur le devant de la scène, autant pour les acheteurs B2B que B2C. Cela signifie une infinité de nouvelles possibilités, mais également de nouveaux défis et des questions à se poser pour rester dans la course.  

Les attentes des clients changent de plus en plus vite, et les entreprises doivent s’adapter rapidement aux nouvelles tendances du marché pour perdurer. Si vous vous sentez concernés et si vous avez besoin de conseils pour faire face à tous les changements du commerce digital, cet article détaillé devrait vous intéresser !  

Qu'est-ce que le commerce digital ?

Le commerce digital coordonne l’achat et la vente de biens et de services via l’ensemble des canaux numériques : Internet, site web, applications mobiles, réseaux sociaux et infrastructures commerciales. 

Quelques exemples de commerce digital :

• Toutes les activités marketing en lien avec les transactions, y compris les personnes et les technologies qui exécutent le process de développement
• Les outils d’analytics et de publicité
• La tarification des produits et des services 
• L’acquisition et la fidélisation des clients
• L'expérience client tout au long du parcours d'achat, à chaque point de contact

"Il fut un temps où le commerce digital se résumait à des vitrines et des paniers d'achat statiques. Aujourd'hui, le commerce digital couvre tout un ensemble d'expériences en ligne personnalisées, de l'acquisition de clients à la fidélisation, qui sont souvent détenues et gérées par le marketing." 

— Introduction aux technologies du commerce digital, Gartner 

La différence entre le commerce digital et l’ecommerce

Beaucoup de gens confondent ecommerce et commerce digital, mais il existe une différence essentielle entre les deux. 

L’ecommerce se définit simplement par le fait de vendre des choses en ligne. 

Le commerce digital regroupe bien plus que cela : il s’agit de créer des points de contact à chaque étape du parcours d’achat, pour créer un lien personnalisé entre votre public et votre marque. 

Là où l’ecommerce est une méthode, le commerce digital est une stratégie. L’objectif est d’offrir à vos potentiels acheteurs une expérience unique et interactive pour renforcer la fidélisation. 

En quoi le commerce digital est-il si important ?

Alors que l'impact de la digitalisation se poursuit à la fois dans le B2B et le B2C, nous remarquons des changements extrêmes dans les comportements et les attentes des clients. La façon dont ils recherchent et achètent un produit ou un service, mais aussi la façon dont ils montrent leur fidélité et parlent d’une marque à leur entourage : tout cela évolue. 

D’après The State Of Commerce Experience, un rapport commandé par Forrester Consulting pour le compte de Bloomreach, 83 % des décideurs d’entreprise ont signalé une croissance à deux chiffres de leurs revenus issus du digital en 2021. En 2019, avant le COVID-19, seulement 9 % ont connu une telle croissance.

Cette tendance prouve que le commerce digital est bien plus qu'un canal de vente. C'est un excellent moyen de mettre en place un meilleur parcours client, plus rentable et durable. 

L'expérience client en ligne a modifié chaque étape du processus d'achat, et plus que jamais, les marques doivent s'adapter. Selon cette même étude, 65 % des clients se renseignent sur un produit en ligne avant de se rendre dans un magasin physique.

Tout cela démontre à quel point le commerce digital est primordial pour le succès de votre stratégie commerciale. Il y a 3 points clés sur lesquels vous devez vous concentrer. 

L’importance de la cohérence

Les marques doivent penser à la création d'une expérience client cohérente sur tous les points de contact, mais aussi comprendre et mémoriser chaque interaction des clients. 

Un exemple est la possibilité (ou l’impossibilité) d’enregistrer le panier d’achat d’un client sur plusieurs canaux et appareils. Cela devrait être une évidence, et pourtant, de nombreuses marques ont encore du mal à mettre en place une expérience multicanale cohérente. 

De nos jours, les clients s’attendent à retrouver leurs recherches récentes et leur panier sur l’ensemble de leurs appareils (ordinateur, smartphone ou tablette), surtout lorsqu’ils sont connectés à leur compte client. Si vous n’offrez pas une telle expérience, vous êtes en retard. 

Ce type d'incohérence complique l’engagement de votre client tout au long de son cycle de vie (recherche, achat, service client) lorsqu’il utilise plusieurs appareils. 

"Le plus grand défi du commerce digital est de permettre à une organisation d'interconnecter et d'orchestrer tous les canaux pour créer de superbes expériences client, sans créer trop de complexité." 

- Peter Zwyssig, PDG de foryouandyourcustomers

L'importance de répondre aux attentes

Keeping up with the surge of mobile and new digital devices being used by consumers is a challenge in itself.

Voici quelques statistiques : 

• 51% du trafic d’un site web provient d'appareils mobiles
• Les transactions mobiles ont grimpé en flèche pendant le Cyber ​​​​Monday 2020, avec 64% des consommateurs utilisant leur smartphone ou leur tablette pour acheter en ligne
• 90% des acheteurs déclarent qu'une excellente expérience mobile peut les convaincre de commander à nouveau sur le même site

Aujourd'hui, les commerçants ne doivent pas seulement se concentrer sur la conversion, ou sur le fait de générer des ventes sur un appareil en particulier (smartphone, tablette ou mobile). Ils doivent aussi penser à l’impact que leur présence en ligne aura sur les ventes globales (y compris celles qui sont réalisées en magasin). 

En 2023, 58 % des ventes du commerce de détail seront influencées par le digital. Une expérience client cohérente et qui répond aux attentes évolutives des consommateurs est donc indispensable. 

L'importance de s'adapter au commerce digital B2B

Le secteur du B2B est souvent en retard par rapport aux entreprises B2C les plus innovantes. Pour autant, le commerce digital est tout aussi important dans les deux secteurs, et de nombreuses techniques numériques du B2C peuvent aussi s’appliquer au B2B. 

Ces dernières années, la digitalisation des marchés a été une vraie révolution pour toutes les entreprises. Une seule solution : s’adapter, définir une meilleure stratégie de commerce digital et améliorer l’expérience client en ligne.

"Le commerce digital B2B a été accéléré d’au moins deux ans" déclare Brian Beck, directeur associé chez Enceiba, dans un podcast sur le commerce B2B [en anglais].

Les entreprises B2B doivent prendre note des leçons apprises par les leaders du B2C.

"Les entreprises B2B doivent tirer parti des expériences d'achat B2C, telles que la personnalisation, les chats en direct, les évaluations et les avis."

- Jason Daiglar, directeur chez Gartner

L'adoption de telles pratiques B2C jouera sans aucun doute un rôle clé dans le changement des organisations B2B. 

Et même si cette transformation peut mettre à rude épreuve les équipes IT, les entreprises B2B doivent commencer à intégrer de nouveaux modèles d'exploitation et de nouvelles technologies, afin de mettre à niveau leurs systèmes de production et d'approvisionnement.

Gartner souligne que 70 % des organisations de l’enquête ne peuvent pas suivre le rythme de ce grand changement dans le commerce digital.

Les 6 principales tendances du commerce digital

Il peut être difficile de suivre les dernières tendances du commerce digital, car tout évolue très vite. Cela dit, il y a 6 tendances clés sur lesquelles chaque entreprise peut se focaliser.  

Commerce digital et contenu omnicanal

Les entreprises doivent créer un engagement significatif avec les consommateurs, et ce, sur tous les canaux. 

Développer et diffuser le bon contenu, au bon endroit et au bon moment augmente la notoriété de la marque et crée une expérience client cohérente sur l’ensemble des canaux. Cela permet aussi de mieux comprendre les clients grâce aux analyses cross-canal. 

Cet article pourrait vous intéresser : qu'est-ce que le commerce omnicanal ? [blog]

Commerce digital piloté par API

Les anciennes technologies et les solutions ecommerce peu flexibles empêchent les entreprises de créer des expériences uniques et de développer rapidement leur activité.

Le commerce digital piloté par API (alias “headless commerce”) contourne ces problèmes en utilisant l’API comme noyau central de plusieurs systèmes distincts.

Au lieu d'une architecture monolithique, une API légère contrôle la transmission des données entre les systèmes : le contenu, les produits, les informations client et les données financières résident dans des systèmes séparés, exempts de tout code qui limite le développement web frontal (front-end). 

Les commerçants peuvent ainsi profiter d’un vrai design omnicanal, en développant des landing pages personnalisées beaucoup plus rapidement qu’avec un système couplé. 

Grâce à cela, vos clients bénéficient d’expériences de produit et de contenu pertinentes, contextuelles et cohérentes sur tous les sites, applications et autres points de contact avec lesquels ils interagissent.

Intelligence artificielle

L'intelligence artificielle révolutionne le monde du commerce digital. Comme vous l'avez sans doute entendu, l'IA connaît une croissance exponentielle et ne montre aucun signe de ralentissement. 

L'IA utilise des techniques d’analyses avancées et basées sur la logique, comme l'apprentissage automatique, pour interpréter les interactions, prendre des décisions et automatiser les processus. 

Par exemple, l’optimisation de la recherche sur le site, les recommandations de produits, l’automatisation du marketing et la personnalisation du parcours d’achat sont des possibilités offertes par l’IA. 

Analyse des données client

Ces dix dernières années, le terme « big data » a fait coulé beaucoup d’encre et là encore, les entreprises ont dû s’adapter. Il existe aujourd’hui des pratiques et des technologies de collecte de données qui garantissent un bon service, tout en protégeant la vie privée de chacun. 

Ce type d’outil est primordial, car l’analyse des données est la pierre angulaire d’une marque qui réussit et qui perdure. Pour enrichir l’expérience client, les spécialistes du marketing doivent examiner tous les types de données accessibles. Puis, ils doivent déterminer quelles données et technologies peuvent offrir aux clients l’expérience qu’ils attendent.  

Cet article pourrait vous intéresser : Comment améliorer l'expérience client avec les données [blog, en anglais]

Marketplace

Offrir un service convenable et les meilleurs prix ne suffit plus à séduire les consommateurs actuels. Désormais, ils veulent des propositions personnalisées, qui prennent en compte leurs goûts et leurs préférences. 

Les fournisseurs doivent donc utiliser les données et les analyses clients pour affiner leur service, et rester en course dans un secteur qui évolue rapidement. 

La marketplace d’aujourd’hui doit offrir une valeur ajoutée aux commerçants ET aux utilisateurs. Cela passe par la capacité à regrouper plusieurs fournisseurs dans des ensembles logiques de services et de produits, qui sont ensuite livrés aux clients sur la base d'une analyse détaillée et d'une compréhension de leurs préférences et priorités.

Si l’expérience que vous offrez à vos clients n’est pas déjà plus élevée que la norme, votre entreprise est en retard. D’après Gartner, 15 % des entreprises ayant une valeur brute moyenne à élevée auront déployé leur propre marketplace d’ici 2023, créant ainsi un tout nouvel écosystème digital.

Qu'est-ce qu'une plateforme de commerce digital ?

Une plateforme de commerce digital est une solution logicielle permettant aux clients d’acheter des biens et des services via une expérience engageante, interactive et libre-service. En résumé, elle met en pratique tous les éléments dont nous avons parlé dans cet article. 

Cette plateforme offre bien plus qu’un simple ecommerce qui ne sert qu’à vendre des produits. Elle aide votre cible à prendre des décisions d’achat et à développer une relation durable avec votre marque. 

Les plateformes de commerce digital incluent tous les composants indispensables d’un ecommerce : 

• Création de vitrine en ligne 
• Navigation dans un catalogue de produits
• Création et gestion de pages produits
• Panier client 
• Configuration du paiement 
• Création et gestion des comptes clients

À cela s’ajoutent tous les autres points de contact importants du parcours client. 

Pour intégrer tout cela, les plateformes de commerce digital disposent de nombreuses fonctionnalités supplémentaires pour aider les entreprises à créer de meilleures expériences client : 

• Marketing de contenu et campagnes publicitaires multicanales
• Descriptions de produits reliant les catégories, les collections et les thèmes
• Analyses avancées et tableaux de bord personnalisables
• Cartographie de l'expérience utilisateur et orchestration du parcours
• Gestion du service client
• Exécution des commandes et gestion de la chaîne d'approvisionnement

5 opportunités à saisir maintenant pour démarrer avec le commerce digital (avec exemples)

Face à toutes ces tendances, ces processus et ces approches stratégiques, par où commencer ? Voici ce que vous pouvez entreprendre dès maintenant. 

Définir des KPIs qui ont du sens, et pas seulement pour la conversion

Pour mesurer l’efficacité de vos efforts, il est primordial d’identifier des KPIs qui vous apportent de réelles informations sur vos clients et leur comportement. 

De toute évidence, la conversion est un KPI important pour tous les commerces. Mais d’autres variables vous apportent des données précieuses sur le parcours de votre client et son intention de conversion : le temps passé sur le site, le nombre de visites avant l’achat, le type de contenu consommé… 

📌 Exemple : un client qui consulte la page de résiliation d’un service pourrait être identifié comme un client qui souhaite résilier. Mais en analysant le parcours global, on peut se rendre compte que ce client a aussi regardé vos pages produits. Ce client serait donc quelqu’un qui est intéressé par votre offre, mais qui se renseigne sur vos conditions et sur sa capacité à résilier facilement un service qui ne lui conviendrait pas. 

Mesurer l'efficacité du contenu, pas seulement les pages vues

Après avoir défini les KPIs les plus importants, vous pouvez commencer à analyser le contenu qui contribue à vos statistiques. Il vous faut regarder au-delà des simples visites sur les pages de votre site, et analyser en profondeur les contenus qui ont été vus par vos visiteurs.

• Ont-ils lu la FAQ sur les options de paiement ? 
• Ont-ils lu les avis sur un produit ?
• Ont-ils cliqué sur les conditions d’annulation ?

Les données collectées de cette manière offrent un aperçu du type de contenu qui fonctionne. Ce type de données vous permet de faire des tests sur vos contenus et de voir comment cela impacte vos KPIs. 

Cet article pourrait vous intéresser : Pourquoi un contenu “unique” à forte valeur ajoutée fonctionne mieux et comment créer le vôtre ? [blog, en anglais]

Commencer petit

Comme pour chaque chose, vous devrez commencer quelque part. Et commencer petit est toujours beaucoup plus facile. 

Ne visez pas la perfection immédiatement, soyez flexible et disposé à apprendre.

📌  Exemple : l’efficacité d’un contenu est une donnée puissante, mais il faut un certain temps pour que les choses soient lisses. Commencez donc par marquer vos contenus (“content tagging”), ou étudiez les données dont vous disposez. Cela donnera un aperçu. Avec ces informations, vous pouvez commencer à faire des hypothèses et à les tester. Être agile et patient sera certainement payant à long terme.

Pensez à court terme et à long terme

Vous ne devez pas avoir peur d'expérimenter et d'essayer des solutions alternatives. Retenez simplement que rien n’est jamais fini ni acquis.

Lorsque vous voudrez ajouter une nouvelle solution à l’infrastructure existante, vous souhaiterez peut-être aussi intégrer les leçons que vous avez apprises et les mettre en œuvre dans la plateforme. 

📌  Exemple : si vous testez une nouvelle façon de créer les landing pages de vos campagnes marketing, vous devez aussi réfléchir aux conséquences de cette modification sur le long terme. Qu’allez-vous y gagner immédiatement ? Quels seront les effets futurs ?

Personnalisez pour votre audience la plus importante

Ce n'est pas parce que vous pouvez tout personnaliser sur votre site que vous devez le faire pour tout le monde. 

Même si la personnalisation individuelle est très importante et souhaitable dans la plupart des cas, il faut la considérer comme un puzzle qui nécessite que toutes les pièces soient assemblées pour être plus efficace.

Dans certains cas, la segmentation et le ciblage sont les choix les plus judicieux. Pensez toujours à comparer les coûts par rapport aux avantages.

📌  Exemple : dans l’exemple précédent, nous avons évoqué le fait qu’une personne qui consulte les conditions d’annulation peut être un client potentiel. Vous pourriez essayer de convaincre ce type de personnes de devenir client, mais il faut considérer la situation dans son ensemble. S'il ne s'agit que de 0,5% des personnes sur le site, vous feriez mieux d'identifier une cible plus large. Si c'est 30 %, en revanche, cela devient très intéressant. 

Vous aussi, faites partie des entreprises qui propulsent l’expérience du commerce digital

Pour offrir une expérience digitale qui convertit vraiment, vous devez créer des parcours client si personnalisés qu'ils ressemblent à de la magie : c'est exactement ce que propose Bloomreach.

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